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關于影視植入式廣告規范化運作的初步思考
作者：侯寶忠 時間：2008-12-9 字體：[大] [中] [小]
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在媒體信息爆炸、注意力成為稀缺性資源的今天，傳統大眾傳媒中硬性廣告在對消費者心智爭奪戰中的低效率已是毋庸置疑了，在央視調查公司（CTR）一項關于“電視受眾面對廣告的選擇”的調查研究結果中顯示，33.6％的受訪者表示看到廣告會立即轉臺，只有8.4%的人在播出電視廣告時會繼續收看。目前傳統電視廣告的傳播效率由此可見一斑。
而近年來，影視作品中的植入式廣告逐漸為眾多企業所關注。由于受眾對廣告天生有抵觸心理，而植入式廣告則跳出了傳統廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動人的形式潛入受眾的視野，在受眾在沒有任何戒備心理的情況下，于不經意間構建起對商品的潛意識知覺，接受關于產品或者品牌的信息，避免了受眾逃避廣告的問題。從這個角度看，不管未來媒體形式如何發展，只要人類還有對于娛樂的需求，在娛樂性內容中的植入式廣告對于企業而言會提供了一種更為有效的廣告傳播方式。這一點也已為很多企業認識到了，也有一些企業開始作了一定的嘗試。
植入式廣告面臨的問題
植入式廣告是一種企業與娛樂產品資源方之間深度、跨界合作的新興的廣告模式，尚處在最初級的階段，還存在著很多不確定性和不成熟的地方。就目前已經做過嘗試的多部影視作品，如《天下無賊》、《愛情呼叫轉移》等，在合作中都可以發現不少問題，這使得很多企業雖然開始關注這種形式，有的也有所嘗試，但大部分還心存疑慮，導致植入式廣告市場一直不能形成規模效應，而是進入了一個瓶頸階段，距離形成一個行業還有很大的距離。
具體說來目前主要存在這樣幾個問題:
1. 企業方面臨的問題：
a) 中國的影視行業雖然每年有數百部電影、數萬集電視劇投入拍攝，但還遠遠談不上進入了工業化的運作，絕大部分還是手工業、作坊式的運作模式，這其中就有很多不確定、不靠譜的項目：如投資何時到位、明星何時簽約、拍攝時間、上映時間等都不能十分確定，很多時候制片方也是走一步看一步。還有就是適合植入的作品一般都必須是當代題材，大量的古裝戲、年代戲都是不太適合的。企業靠自己很難充分全面地收集并甄別這些信息，處于信息不對稱的狀態，這也就意味著存在著很多額外的風險。
b) 如果獲得了一部比較有保證的影視作品，在合作談判、操作執行方面又會面臨新的問題，原來企業基本都會與一家或數家廣告、媒體、公關、營銷咨詢等方面的公司建立長期的合作關系來幫助解決市場策略、品牌傳播、媒體投放執行等問題，但這些機構一般只在傳統的廣告領域有較多經驗與專業知識，對于娛樂行業及其特有的運作規律普遍缺乏了解，資源也相對缺乏，面對娛樂整合營銷這一新領域常常會變得困惑茫然、有的強行介入但大多事倍功半。這時企業就需要一個在這方面比較專業的服務機構，但目前在國內這樣真正專業的機構卻是鳳毛麟角。
c) 有了專業機構的幫助，下一步又要面臨媒體價值如何評估的問題，在不同的影視作品中的、以不同表現方式、不同時長、不同景別出現的廣告到底價值幾何？目前業內還沒有基本的標準，大家都是憑感覺估價，使企業尤其是中層寧可不做也不愿承擔做貴了的風險。
d) 這些都導致了大部分企業對娛樂整合營銷的態度都是敬而遠之，不會輕易嘗試。
2. 除了以上的問題，在使用植入式廣告時企業方的觀念也有需要調整的地方：
a) 對于應如何最好地使用植入式廣告，企業正確的觀念應該是：各種媒體形式的廣告都不是萬能的，都有自己獨特的特點，如電視廣告一瞬即逝的特性，天生不適合展示特別復雜專業的產品信息，而是更多的適合進行品牌的感性訴求，但目前電視廣告受眾人群大量流失，年齡老化嚴重，很多時候已難以滿足企業這方面的訴求需要，而報紙廣告由于十分注重時效性、廉價的成本，要用新聞紙印刷，則天生不適合那些需要展示精美、豪華感的奢侈品廣告。
b) 植入式廣告也有自己獨特的特點，如運作周期長、作為一種靠內容來吸引人們的興趣（而不是一般硬性廣告那樣靠強制來收看）的媒體形式，適于已經具備一定基礎、較為成熟的大中型品牌用來長線作業，進行感性訴求、強化品牌形象，及提示式的宣傳，覆蓋那些傳統電視廣告已經無法覆蓋的人群。不適于結合特別具體的商業味很濃的促銷性產品信息，不適于小品牌短期操作傳播產品促銷性內容。
c) 與傳統的硬性廣告不同，植入式廣告本身是一個妥協的產物。由于是植入于影視作品之中，其效果如何十分依靠影視作品形成的影響力，而影視作品又有其獨特的規律，所以一個很重要的原則就是植入式的廣告不能傷害到作品本身的藝術質量，這就意味著企業的品牌內容要妥協于既有的情節，妥協于導演的判斷等，這就很像兩個人再談戀愛，愛她就要接受她的缺點，企業也應該認識并能接受這個問題。
d) 過多年的磨合，企業對普通的電視廣告已經比較現實，已經沒有企業會認為僅僅通過一兩次電視廣告就能起到明顯的效果，但對于植入廣告，還存在不少認識上的誤區，如希望僅僅通過一兩個影視作品的一兩次植入就獲得爆炸性的效果，一旦未達到預期就會認為植入式的廣告效果不好。
e) 有的企業還有這樣一種觀念：要么不做，要做就做大的，但每年可以稱得上是大片、有可以做植入的影視作品實在是少之又少，是完全的稀缺性資源，一家女百家求導致企業付出的費用往往遠遠高于其真實價值。并且，電影的票房是很難準確預測的，即使在電影工業十分發達、成熟的好萊塢也是如此，也會經常有大片的票房慘敗的消息，這對那些希望僅僅通過一部大片就能使自己的品牌獲得全面提升的企業來說也同樣面臨著將所有雞蛋放在一個籃子里的巨大風險。
f) 大部分企業目前都還沒有意識到娛樂整合營銷應采取一定的風險規避措施，未能充分利用很多影視作品中蘊含著的潛在傳播價值。如果能多選擇幾部適合的影視作品植入，就可以大大地分散不確定性的風險。
3. 影視娛樂資源方面臨的問題：
a) 面向眾多受眾傳播的影視作品都存在著一定的潛在傳播價值，但如何將其挖掘出卻讓很多影視娛樂資源方非常頭疼，他們的專業能力、經驗與資源主要是在影視作品的拍攝、發行等方面，在怎樣利用手中的娛樂資源為企業做好廣告方面基本上都還是門外漢。
b) 而廣告行業激烈的競爭導致在中國推廣銷售的渠道溝通成本很高，沒有前期的一定積累，甚至很難將自己的信息傳達到企業決策者那里，大部分信息都在傳遞中途損耗掉了，更談不上打動、說服企業了。
4. 同時，影視娛樂資源方的觀念也有一些需要調整：
a) 大家都已了解到可以通過植入企業的廣告內容可獲得一定的收益，但現在普遍問題是期望值過高，漫天要價，敝帚自珍，不切實際地希望企業出來承擔很大的資金投入。
b) 在作業流程上不專業，計劃性差，變數太多，總是希望企業適應自己而不是去想辦法服務好企業。
解決問題的思路
很多有識之士已經開始認識到了這些問題，在如何解決這些問題方面也開始做了一些摸索和嘗試。日前，北京銀幕智慧傳媒在業內首家提出，將以規模化、專業化、標準化、國際化的理念和服務模式，從事電影、電視劇、電視節目等娛樂內容類產品植入式廣告和其他娛樂整合營銷服務工作，并提出比較理想的合作模式應該是：與有意開展娛樂整合營銷并在這方面有較為固定預算的企業建立較為長期、穩定、深入的娛樂全案服務合作關系，每年根據企業既定的市場營銷策略、宣傳重點，從品牌戰略的高度為企業提供全面、深度、有效的植入式廣告品牌策略、媒體執行及其他娛樂整合營銷解決方案。
1. 從規模化方面：首先娛樂整合服務機構要在業內有較充分經驗、信息優勢，要盡可能多地集中、整合影視娛樂資源，作為第三方從中甄別、篩選出基本硬件保證、最有價值者，使企業可不用再面對眾多良莠不齊的制作商，以規模化為其提供“一站購齊式”的服務。
2. 在專業化與標準化方面：各相關方與一些專業調研機構一起努力建立起這個行業的評估、監測標準、體系與基本運作理念是非常必要的，這樣可以使企業可以像評估傳統的媒體廣告那樣以類似GPM（千人成本）等標準定量評估植入式廣告的效果、進行成本核算，最大限度降低品牌對接娛樂產品的風險。
目前，為了解決植入式廣告的效果評估問題，銀幕智慧傳媒已經開始作了一些初步的探索，聯合國內權威的調研機構，進行了多場調研觀影會，針對植入式廣告的廣告影響力、品牌到達率進行評估，初步確定了衡量植入式廣告的三種效果級別（B級、A級、A+級）并已開始在與企業的合作中照此執行。
B級植入：
主要指的是道具和場景的植入：在劇情表演中，將產品或產品包裝作為劇中人物使用的道具來吸引注意力，或將含有企業品牌信息的廣告牌等安排到場景中并聚焦體現。
其特征是品牌或商品位于鏡頭焦點位置，畫面停留時間較長，但與情節、人物性格、劇情發展關聯性不大，品牌到達率低于一般硬性的廣告形式。
A級植入：
主要指的是一般情節植入和對白植入（臺詞、行動烘托）：為劇中人物安排、設計情節，演示產品的用途。或在劇中人物的對白中，提及品牌/產品/服務的名稱，通過臺詞、行動暗示與烘托產品特點。
其特征是與情節、人物性格、劇情發展有了一定的關聯性，品牌到達率可以認為已不亞于或者說等同于一般硬性的廣告形式。
A+級植入：
主要指的是劇情植入和人物性格植入：產品與劇情及劇中主要角色特征（性格、身份、日常事務…）的巧妙結合，為產品或品牌設計的劇情橋段成為故事發展的重要環節，或者產品是影片發展中的重要道具或線索，讓受眾深刻感知到產品的使用特點以及品牌的精神內涵。
其特征是是上述植入方式的綜合體，品牌或產品的充足曝光，產品演示及臺詞的烘托。同時，最重要的是品牌已經融入全部劇情。受眾隨著劇情的發展，人物命運的起伏，不斷對品牌或商品加深印象。品牌到達率將較多地超過了一般硬性的廣告形式。
確定了植入式廣告的效果級別，再結合植入式廣告涉及的其他幾個關鍵因素包括品牌曝光的時長、影片覆蓋的受眾數量，就可以較為清晰明確地計算媒體價值了。一個媒體價值主要體現在所覆蓋的受眾數量上，對電影而言就是其上映期間的影院觀眾人數和DVD觀影人數，以此為基數、再參考目前各媒體的千人成本，為電影確定一個比較低廉的固定千人成本，即可計算出媒體價值。具體如下表所示：
說明：
a) 時間長度：在電影中品牌植入相關情節的鏡頭長度以秒為基本計算單位，如在不同段落共出現了3次共計60秒，即按60秒計費；
b) 植入級別：按前文所述分為A+、A、B級，不同級別賦予不同的系數。其中A+級系數為1.5，A級系數為1，B級系數為0.6。
c) 影院受眾：目前電影平均票價約30元，這樣根據票房即可統計出影院受眾人數；
d) DVD受眾：一部電影的正版DVD發行數量會由發行單位提前確定，按業內經驗估計，一張碟片最保守的估計至少被5個人看過，由此可統計出DVD受眾人數；
e) 合計受眾人數：以上兩部分受眾人群可以合計為一部電影上映周期內所覆蓋到的基本受眾；
f) 千人成本（CPM）：每秒電影植入廣告統一按2元/CPM計算（對比：電影貼片廣告約為300元；北京地區一般電視節目約為100元）；
g) 媒體價值計算方式：時間長度（秒數）*植入級別系數*合計受眾人數*千人成本；
h) 如表中所示：某品牌以A級的植入級別、相關情節在影片中出現了60秒，合計受眾人數為250萬，其獲得的媒體價值即為30萬元；
i) 電視受眾：一般情況下，在影片公映4-6個月后CCTV6會播放，以收視率1%計（一般情況下CCTV6收視率均高于1%，數據來源：央視索福瑞），由此可統計出電視受眾人數。此部分媒體價值由于廣告的時效性較差，對客戶不再另外計費，作為增值資源贈送。
j) 眾所周知，在我國電影盜版還比較嚴重，盜版（DVD、網絡下載等）覆蓋人群往往遠遠多于觀看正版的人群，這讓電影中的植入式廣告獲得了更多的額外媒體價值，但具體數字無法計算，也是作為增值資源贈送客戶。
以上各項計費指標以影片最終實際呈現的結果為準，如有計費指標未達到合同約定的數字，按實際數字重新計算價值，中間媒體價值的差額在下一次合作中由銀幕智慧傳媒補足給客戶，這樣影視作品的不確定性風險就由中間服務機構承擔，對客戶來說風險就下降為零。
接上例: 某品牌以A級的植入級別、相關情節在影片中只出現了30秒（比原定的60秒少了30秒），另外由于影片票房及DVD發行不利，合計受眾人數只達到了125萬，這樣原來合同約定的30萬元的媒體價值就將變成7.5萬元，銀幕智慧傳媒將會給客戶在其他片中補足所欠22.5萬元媒體價值。
3. 在國際化方面：銀幕智慧傳媒也與好萊塢最大的娛樂營銷服務商NMA公司（近三十年的專業經驗，操作了眾多頂級品牌在《黑客帝國》《007》《變形金剛》等片中的廣告植入）及各家制片商建立了良好的溝通渠道與合作關系，并已在《變形金剛２》中成功地幫助中國品牌做了品牌植入，這是國內品牌打入好萊塢電影的第一例。下一步銀幕智慧傳媒還將幫助中國品牌就此片的形象授權及產品授權與片方展開談判，使國內企業在走向國際市場時可以借助全球最頂級的娛樂資源實現品牌的國際化。
確立了服務理念后就將進入具體的合作階段，在與企業確立合作關系后即進入服務流程：即成立由資深專業人士組成的專門服務團隊，首先對企業的市場營銷與產品、品牌的現狀等進行全面的分析研究，有針對性地提出企業品牌應用植入式廣告的策略和方向，而后在資源方即將投拍影視作品劇本中提煉、改編出適合企業植入的情節、劇集、場景，形成基本的合作方案，向企業提報并經確認后再與資源方最終確定植入廣告的具體類型、級別、形式，時長等，然后開始簽約執行，執行時安排專人負責跟片攝制組，保持與導演、場務、道具、攝影等人的密切溝通，確保執行質量，最后向企業提交制作完成報告和植入效果分析報告。另外，除了植入式廣告的合作，銀幕智慧傳媒還會盡可能挖掘娛樂產品在形象授權、聯合推廣、公關活動等方面的潛在傳播價值，幫助企業開展全方位的娛樂整合營銷。
在日趨激烈的競爭環境中，在傳統廣告傳播模式已無法滿足營銷需求的情況下，企業如能另辟蹊徑，借助時尚文化潮流，深刻把握大眾的消費心理和娛樂精神，與娛樂資源深度結合，全面開展以植入式廣告為代表的娛樂整合營銷，將可以在市場競爭中占得充分的先機。在這一過程中，銀幕智慧傳媒希望通過自己與大家的努力來建立規范化的行業運作模式，吸引更多的企業，使這種新興的營銷模式不再僅僅停留在淺嘗輒止的階段，也使整個行業獲得健康的發展。